“Bất hòa nhận thức” – ứng dụng trong marketing

“Bất hòa nhận thức” – ứng dụng trong marketing

Bất hòa nhận thức (Cognitive dissonance) là một lý thuyết được nhà tâm lý học Leon Festinger đưa ra vào năm 1957.

Trong thử nghiệm nổi tiếng vào năm 1959, một nhóm tình nguyện viên bị nhốt từng người trong phòng và thực hiện nhiều hoạt động chán chường trong suốt một tiếng. Sau khi kết thúc thử nghiệm, các tình nguyện viên được “nhờ vả” truyền đạt lại với người đến sau (một nhà khoa học đóng giả tình nguyện viên) rằng thí nghiệm vừa rồi rất là thú vị, hoàn toàn ngược lại với niềm tin đang có của họ.

Trước khi truyền đạt, số tình nguyện viên được chia ra làm 2 nhóm, một nhóm chỉ nhận được 1 USD “tiền công”, trong khi nhóm còn lại được cho tới 20 USD.

Đúng với dự đoán của Festinger, nhóm nhận được 1 USD đánh giá hoạt động vừa rồi thú vị hơn hẳn. Vì họ đã chấp nhận lời đề nghị của các nhà khoa học, chế độ chống lại “bất hòa nhận thức” trong tâm trí họ được bật lên, khiến họ nghĩ ra mọi lý do để trấn an hoạt động vừa thực hiện.

Đối với nhóm nhận được 20 USD, số tiền lớn trên khiến họ không còn cảm thấy “bất hòa” nữa, mất luôn động lực nghĩ ra cách trấn an cho một tiếng vừa rồi.

Trên thực tế, mỗi khi bất hòa nhận thức xuất hiện, tâm trí con người sẽ có 4 cách “giải quyết” khác nhau:

– Thay đổi hành vi nhận thức.
– Bào chữa bằng cách thay đổi xung đột.
– Bào chữa bằng cách thêm nhận thức mới.
– Phớt lờ hoặc từ chối thông tin xung đột.

Chẳng hạn như một người đang cố gắng giảm cân, nhưng trước mắt họ là chiếc bánh kem ngon lành, họ sẽ bắt đầu “giải quyết bất hòa” theo những cách sau:

– Mình quyết tâm không ăn một miếng bánh nào cả, đây là miếng cuối cùng.
– Giảm cân là một quá trình, mình chỉ ăn nốt miếng bánh này thôi.
– Miếng bánh có là bao, sau khi ăn thì tối nay mình sẽ tập thể dục.
– Trên thực tế, bánh ngọt cũng không có quá nhiều đường và calo.

“Bất hòa nhận thức” cũng là lý do các nhãn hiệu mới luôn cố gắng tung ra những đoạn quảng cáo có sự chứng thực của người dùng đi trước, hoặc đầu tư một khoản tiền không nhỏ để “làm” ra các báo cáo khoa học có lợi cho sản phẩm.

Nếu không có những thông tin “có cánh” để trấn an, các nhãn hàng sẽ chuyển sang sử dụng người nổi tiếng hoặc một đoạn quảng cáo hài hước.

Những yếu tố “tích cực” tuy không cung cấp thêm thông tin để người dùng giải quyết bất hòa, nhưng nó sẽ gia tăng hưng phấn của người xem, giúp họ vui vẻ tự nghĩ ra lý do để thuyết phục bản thân.

Bất chấp niềm tin hiện có của người dùng, nếu như các chuyên gia marketing nắm được tâm lý và tạo điều kiện cho họ tự nghĩ ra các phương án giải quyết bất hòa nhận thức, đơn hàng mới chắc chắn sẽ xuất hiện.

Nhưng nếu để khách hàng cảm thấy không hứng thú, bất hòa nhận thức ngay lập tức gia tăng cảm giác tội lỗi, hối hận, hồi hộp… khiến họ giữ vững niềm tin hiện có của mình và từ chối “xuống tiền”.

Không những thế, người tiêu dùng còn có kinh nghiệm phát sinh bất hòa nhận thức một thời gian sau khi mua sản phẩm/ dịch vụ, dẫn tới việc cẩn trọng hơn trước khi ra quyết định. Đó là lý do bên bán hàng ngay lập tức sử dụng các chiến thuật “trấn an” qua chương trình hậu mãi, bảo hành, 1 đổi 1…

No Comments

Post A Comment